Plus блог

Современные программы лояльности. Из чего состоят и как работают.

Мы собрали самые успешные практики построения программ лояльности наших клиентов и обобщили их в этой статье в виде простых правил, примеров и рекомендаций. Под каждым примером стоит конкретная компания, которая отметила хороший результат.

С чего начинать?

В самом простом случае программа лояльности должна начислять бонусы с покупок клиента, а также списывать бонусы в счет оплаты покупки. И все эти действия должны легко интегрироваться в вашу учетную систему. Нужен какой-то инструмент — платформа, которая возьмет это на себя.

Выберите платформу с подходящими вам возможностями

Программа лояльности достаточно сложна, чтобы её автоматизировать своими силами. Занимаясь собственной разработкой вы рискуете не получить должной гибкости и потратить большое количество времени.

Мы рекомендуем обратить взор на существующие решения для создания программ лояльности. Такие решения предоставят вам набор готовых механик, процессинг программы (ведение бонусных счетов и обработку транзакций), носители для ваших клиентов (мобильные приложения, сайты).

А работа с платформой по подписке способна существенно сэкономить ваши деньги.
Одной из таких платформ является наш продукт — Plus.

В Plus мы сделали конструктор, который позволяет создавать мощные и гибкие программы лояльности, верстать и отправлять SMS, E-mail и Push рассылки. Также у нас есть мобильное приложение, в котором ваши клиенты будут получать всю информацию по его бонусным счетам.

Но вернемся чуть назад. Еще до построения программы лояльности на конкретной платформе нужно увидеть и проработать два совершенно разных процесса:
  • Вовлечение в программу нового участника
  • Взаимодействие клиента с программой лояльности

Вовлечение в программу лояльности

Каждый ваш существующий клиент — это уже потенциальный участник программы лояльности. Начинайте с них. Клиент хочет получать дополнительные преференции и вознаграждения. При этом, многие клиенты понимают, что взамен за участие в программе они оставят вам свои контакты, давая возможность отправлять им рекламные сообщения.

Ваша задача, в этот момент, заинтересовать клиента привилегиями и вознаграждениями и смягчить возможный негатив относительно передачи контактных данных.

Основные правила здесь следующие:
  • Правило №1 - программа лояльности должна быть проста и понимаема клиентом. Желательно, чтобы арифметика программы могла считаться клиентом в уме.
  • Правило №2 - не делайте никаких “НО” мелким шрифтом, не создавайте клиентам лишних препятствий и не вселяйте в него недоверие.
  • Правило №3 - в благодарность за вступление в программу дайте клиенту приветственные бонусы. Приветственные бонусы не должны быть сильно большими, и они должны быть краткосрочными (7-14 дней до сгорания). Приветственные бонусы — это сильный мотивирующий фактор передать вам контакты. А еще — это дополнительный стимул к первой покупке, во время которой клиент сразу получает свой первый опыт в программе лояльности.
  • Правило №4 - утвердительно сообщите клиенту, что его контактные данные вам нужны не для того, чтобы безудержно слать ему рекламу продуктов, а для того, чтобы вовремя сообщить об акции. Строго следуйте этому правилу.

Взаимодействие клиента с программой лояльности

Начните с самых простых механик:
  • Начисляйте бонусные баллы с каждой покупки, и даже с акционных товаров.
  • Позволяйте тратить бонусы в покупку вплоть до 100%
Не опасайтесь снижения маржинальности. Здесь маржинальность управляется исключительно процентом начисления.

Каков должен быть процент начислений? В товарных сегментах не более 10% от стоимости покупки, а в среднем 5%. В услугах не более 25%.

Даже в очень хороших программах лояльности только 80% полученных клиентами бонусов будет использовано, а в среднем и вообще 50%. Это означает, что из всех начисленных клиентам бонусов будет потрачена только половина, остальные бонусы сгорят по истечению срока жизни.

Если вы начисляете 5% бонусов от суммы покупки, то это можно сравнить с предоставлением скидки в 2,5%.

Чуть позже стоит задуматься над вводом бонусных подарков. Вы можете дарить бонусные баллы на короткий срок по любым поводам - день сноубордиста, ХХХ лет с момента изобретения первой ёлочной игрушки. Самое главное, не забывайте про день рождения клиента - на многих платформах для управления программой лояльности есть специальная бонусная механика, которая будет четко за этим следить. И вот с этого момента нужно начинать считать оборачиваемость бонусов и влияние на маржинальность. Хорошо, если выбранная вами платформа даст статистику по соотношению начисляемых бонусов к списываемым.
Создайте игру, в которой более увлеченные игроки будут получать больше преференций. Здесь лучше всего подойдет многоуровневая программа лояльности. Запустив такую игру вы сразу же ответите на вопрос, какая доля клиентов по-настоящему лояльна к вам.
Всегда задумывайтесь о стимулировании “сарафанного радио”. Нет ничего стыдного, если вы попросите клиента порекомендовать вас за бонусное вознаграждение. А если клиент стал амбассадором вашего бренда, не жалейте на него подарков — это самый эффективный "рекламный канал" для вас.

Далее мы расскажем какие виды программ и механик стоит использовать в работе, и что даст максимальный эффект от внедрения программы лояльности.

Гибридные дисконтно-бонусные механики

Очень часто возникают ситуации, когда на конкретный товар необходимо сделать простую скидку и при этом отключить бонусные начисления или списания. Например, в чеке есть позиции:
Это может быть дисконтная акция — так называемый “желтый ценник”. На молоко не начисляются и не списываются бонусы, но применяется существенная скидка.

Сохраняйте дисконтные акции — это очень хорошая практика. Убедитесь в том, что ваша платформа позволяет одновременно работать и со скидками и с бонусами.

В Plus это реализовано в полной мере — вы сами можете выбирать внутри “Акций” какие преференции сохранять, а какие отклонять.
Такие акции могут:
  • срабатывать в ограниченный интервал времени, например с 9:00 1-го января по 22:00 3-го января,
  • повторяться в строго определенное время дня или дня недели, например по пятницам с 18:00 до 20:00,
  • работать только для определенных клиентов, например, для клиентов 2-го уровня программы,
  • становиться доступной при определенных условиях, например, если предыдущая покупка была более, чем на 3000 рублей.

В Plus мы реализовали подобные механики через инструмент “Акции”, который позволяет “на лету” изменять рассчитанные в чеке скидки в зависимости от заданных условий.

Многоуровневые программы лояльности

В этом типе программ клиент может относиться к одному из уровней программы лояльности в зависимости от одного или нескольких условий.

Пример:
В программе лояльности предусмотрено 3 уровня: “Бронзовый”, “Золотой” и “Платиновый”. При регистрации в программе лояльности клиент автоматически попадает на уровень “Бронзовый”. Далее, при совершении покупок на сумму более 10 000 рублей, клиент переходит на уровень “Золотой”, а уже после совершения покупок на 30 000 рублей - на “Платиновый”.

Триггерами перехода с уровня на уровень могут быть:
  • Общая сумма совершенных клиентом покупок,
  • Количество совершенных покупок,
  • Однократное превышение суммы чека,
  • Количество приведенных рефералов
и многое другое.

В Plus можно создавать любое количество уровней, связанных логикой перехода клиента между ними. Причем можно задавать условия как попадания в уровень, так и выхода из уровня. Это реализуется с помощью механизма “Активности”.

Многоуровневые программы лояльности условно можно отнести к игровым. Клиент проходит некий квест и в награду получает всё больше и больше преференций.

Реферальная система

Каждый клиент приглашая в вашу компанию своих друзей и знакомых по специальному коду или ссылке может получать вознаграждения — это реферальная системой. Тот, кто приглашает - это реферер, а тот, кого пригласили - реферал.

Стимулируйте приглашение новых участников в программу вашими клиентами. Это очень эффективный механизм. Многие платформы реализуют один лишь этот вид программ лояльности и имеют большую популярность.

Plus поддерживает следующие вознаграждения для реферальных программ:
  • Фиксированное бонусное начисление рефереру за приглашение,
  • Фиксированное бонусное начисление рефералу за принятие приглашения,
  • Процентное бонусное начисление рефереру за покупку реферала,
  • Дополнительные привилегии рефералу при покупках,
  • Получение вознаграждений реферером за вступление в программу рефералов 2-го и следующих уровней.

На платформе Plus возможен полноценный учет в сетевом маркетинге.
Все вознаграждения в реферальной системе настраиваются механизмом “Активностей”. Для этого в обработчиках бонусных начислений предусмотрен выбор выгодоприобретателя по бонусным баллам - либо сам клиент, совершивший покупку, либо его реферер.

Пример:
Александр сообщил своему другу Артему числовой реферальный код. Артем зарегистрировался в программе лояльности по коду Александра. При этом Артем получил повышенный приветственный бонус 500 баллов вместо 300. А Александр за регистрацию своего реферала получил вознаграждение 50 бонусных баллов. На первые три покупки Артем получает дополнительное бонусное начисление 2% от суммы, а еще 1% бонусными баллами получит Александр с каждой покупки Артема.

Пригласительные ссылки

В программе лояльности может быть создана уникальная ссылка (или QR код). С помощью этой ссылки могут регистрироваться новые участники. Все клиенты, которые зарегистрировались по ссылке будут помечаться особым образом, например попадать в заранее приготовленный сегмент. Для таких клиентов можно настроить особые правила программы лояльности.

Такие ссылки хорошо работают:
  • в отношениях с партнерами
Пример:
У фитнес-центра “Мускулы” есть партнёр - магазин спортивного питания “FitMaster”. Фитнес-центр договорился с партнером о размещении тейбл тента на стойке магазина “FitMaster” с акцией “Регистрируйся в программе лояльности Фитнес-центра “Мускулы” получи 3 бесплатных занятия и скидку 20% на абонемент”. Благодаря этой ссылке фитнес-центр увидит, сколько клиентов вовлекается через магазин спорт-питания, создаст дополнительный канал вовлечения. Также фитнес-центр сможет оценить качество этой аудитории по показателям средний чек, количество покупок и сделать выводы об экономической эффективности такого взаимодействия.
  • для пометки каналов вовлечения участников
Пример:
В своём инстаграм компания по прокату велосипедов размещает акцию “Всем, кто зарегистрируется до конца недели мы даем второй велосипед в подарок для семейной прогулки”. Также это сообщение сопровождается ссылкой, ранее созданной в кабинете Plus, по которой и перейдёт заинтересованная аудитория. По прошествию некоторого времени компания сможет посчитать всю конверсию от поста инстаграм до оплаты аренды, сделать выводы о стоимости клиента, его вовлеченности, принять решение о проведении подобных акции в дальнейшем. Также, приглашая клиентов таким образом, можно сразу вовлекать в программу и второго человека, который придет по акции (для которого и предназначен второй велосипед).
  • для маркировки рекламных каналов
Пример:
Компания по продажи ПВХ лодок и сопутствующего оборудования размещает рекламу в YouTube, Instagram, Google Ads, Яндекс Директ. Маркетологу и РОПу необходимо сделать выводы по качеству аудитории из разных рекламных каналов.
Допустим, что YouTube вовлек за месяц больше всего клиентов (2018 человек), потому что в YouTube размещается интересный контент и проводится много розыгрышей. Из этих 2018 человек покупателями стали 8 со средним чеком 3556 рублей.
А с рекламы Google пришло 115 человек, 87 из которых сделали покупки со средним чеком 22312 рублей.
Такие данные могла бы дать сквозная аналитика, но это дополнительное внедрение. В Plus вы получаете эти данные автоматически не тратя время на интеграции и настройки.
Такие ссылки настраиваются в разделе кабинета “Настройки” -> “Пригласительные ссылки”

Стимулирование покупки определенных товаров или услуг

Давайте представим, что вам нужно стимулировать покупки определенного товара. Пусть это будут предметы декора для аквариума.

Пример:
Покупая аквариум ваш клиент задумывается о том, чтобы правильно его заселить, и здесь он рассчитывает использовать бонусы, которые получил при покупке аквариума. Еще необходимо позаботиться об оборудовании. А как же с интерьером аквариума? Здесь ход мыслей может быть следующим: "Куплю минимальный набор для декорирования, а дальше со временем обустрою." И в этом минимальном наборе скорее всего не будет продуктов из необходимой категории.

Здесь самое время предложить дополнительные преференции на предметы декора для аквариума. Звучать это может так: "При покупке аквариума мы вам дарим дополнительную скидку 20% на растения AQUA DELLA". Эти преференции должны быть ограниченными по времени, но давать существенную мотивацию клиенту для их покупки.

В Plus вы можете настроить дополнительные преференции, которые откроются клиенту только при покупке определенного товара. Эти преференции могут быть бонусными, дисконтными, ограниченными по времени или по количеству покупок. Помимо этого после покупки аквариума вы можете отправить клиенту тематическую рассылку подогревая интерес к данной теме.

В нашей практике конверсия таких механик в покупку нужного ассортимента достигает 85%.

Распределение преференций между агентами и клиентами

Очень часто мы встречаемся со случаями, когда клиенты приходят от ваших агентов. Агенты готовы делать всю “грязную работу за вас”. А ваша задача их отблагодарить.
Агенты очень полезны для бизнеса. Работу с ними можно настроить через пригласительные ссылки, но это годится только для новых клиентов. А старые клиенты работают по строгой, заранее продуманной схеме. Но что, если вашему агенту нужно эту схему временно изменить? Ведь он имеет на это право, когда весь цикл сделки ведет самостоятельно.

Пример:
Ваша компания продает предметы декора для интерьера. И здесь ваши агенты — это дизайнеры. Они очень умело умеют применять вашу продукцию в дизайне. Допустим, вы о дизайнерах позаботились и дали им бонус от всех покупок их клиентов 15%. Но вот интересная ситуация: звонит вам ваш агент-дизайнер и говорит: “Сейчас к вам приедет мой клиент - Пётр. Сделайте ему скидку 10% из моей части, а мне бонусами начислите оставшиеся 5%”. Как это решить?

Для этого используйте заранее проработанную механику деления преференций. Как только вам позвонил дизайнер, вы сразу назначаете его клиенту Петру определенный сегмент "Клиенту - 10%, агенту - 5%", который и позволит во время следующей продажи разделить преференции в нужной пропорции автоматически.

В Plus эта история реализуется настолько хорошо, что продавцам совсем не нужно участвовать в этом. Всю работу платформа возьмет на себя. В итоге, клиент совершил большую покупку, а довольный дизайнер работает с “правильными” продуктами.
Решение такого маленького бизнес процесса выносит работу с агентами на совершенно новый технологичный уровень, где нет ошибок, и интересы всех сторон учтены.

Материальные подарки

Ничто не вызывает таких эмоций, как материальные подарки клиентам по поводу и без, по праздникам или просто так.

Можно использовать этот механизм тогда, когда клиент далеко (не в магазине). Это верный способ привести клиента снова к вам в магазин.

Рассылкой вы сообщаете клиенту, что его ждет подарок. А на сайте или в мобильном приложении для уведомления о подарке можно использовать дополнительную бонусную валюту. Это выглядит очень осязаемо.

Но как продавцам не пропустить эту историю и вовремя увидеть, что клиенту положен подарок? Опять же Plus это возьмет на себя. Подарок может быть списан в учете и отбит на кассе по нулевой цене. После этого система автоматически закроет подарок и не даст возможности сделать ошибки.

Пример:
Клиент получает сообщение: “Мы поздравляем вашего питомца с совершеннолетием по кошачьему календарю и дарим 5 пакетиков любимого им корма Whiskas”. Придя в магазин клиент получит ровно 5 пакетиков бесплатно и радостно побежит поздравлять своего пушистого друга. А Plus проследит за выполнением всех условий акции.
Такие акции оставляют очень сильный эмоциональный след и оказывают огромное влияние на лояльность клиента.

Система “Закрытый клуб”

Клубная система применима практически в любой сфере. Если это услуги, то членам клуба могут быть доступны закрытые услуги или приоритетное обслуживание. А если это товары, то можно членам клуба дать возможность делать покупки проще — возьмите на себя сборку, доставку покупки, подбор лучших сроков годности, дополнительную гарантию.

А что тут с экономикой? И вновь выход на арену программы лояльности. Только в ней можно рассчитать ваши затраты на клубные услуги и соотнести их со средними чеками и маржинальностью (это мы сделаем ниже).

Хороший пример нашего клиента:
Фирменный магазин продуктов известного бренда Xiaomi. Есть ряд покупателей с особой привилегией. Они часто посещают этот магазин и также часто совершают покупки, наполняя свой дом новыми гаджетами и техникой. Такие клиенты следят за брендом и периодически спрашивают: “А есть у вас тот то товар или этот”. Продавец в случае отсутствия товара из запроса тут же делает заказ и привозит товар. А по приходу через программу лояльности делает точечные рассылки только тем клиентам, которые интересовались им. В подавляющем большинстве товар выкупается в ближайшие дни.
Здесь закрываются сразу два процесса - ведется учет запросов клиента и производится практически адресная его продажа. Максимальная оборачиваемость и маржинальность обеспечены.

И вот ответ по средним чекам и маржинальности:
  • Средний чек в этом сегменте выше на 42%, так как клиенты покупают более дорогие продукты.
  • Количество покупок на 61%. Тут всё понятно, лояльные клиенты совершают покупки чаще.
  • Маржинальность выше на 115%, а это получается за счет того что у этой аудитории менее эластичный спрос и можно немного "погрубить" с ценой.

В чем секрет? По-настоящему лояльный покупатель ценит заботу о нем и высочайший клиентский сервис, а на цену обращает меньше внимания. При этом административные затраты на такой сервис просто незначимы.

На сегодня всё!

Спасибо вам, что дочитали статью до конца!
Мы обязательно продолжим серию подобных статей и очень надеемся, то мы сможем вам помочь создать свою по-настоящему мощную и эффективную программу лояльности.
Успехов вам и довольных клиентов!