Plus блог

Главные тренды клиентской лояльности 2021 года

2020 год научил нас тому, что поиск и внедрение новых эффективных решений может стать спасательным кругом для бизнеса. Это позволяет нам поддерживать заинтересованность клиентов, когда бизнес-планы рушатся из-за бедствий, таких как пандемия Covid-19.

Когда многие компании пережили панику и шок в марте и апреле 2020 года, большинство профессионалов вернулись к работе, ускоряя свою цифровую трансформацию.

2021 станет еще одним годом на пути к клиентоориентированности и к балансировке программ лояльности с целью предоставления большей ценности клиентам.

В этой статье перечислены шесть тенденций на 2021 год, которые придадут мощный импульс для развития бизнеса.

Все тенденций поддерживает важный принцип:
присутствовать везде, где клиент может начать взаимодействовать с компанией

Сегодня наилучший опыт, полученный клиентами, становится их ожиданием от каждой компании. Это приводит к изменению бизнеса: от ближайших конкурентов до любых других компаний, которые способны обеспечить лучшее обслуживание клиентов.

Клиент стремится к интуитивно понятному опыту. А внедрение решений, которые помогают клиентам экономить время, является ключом к успеху в каждой точке взаимодействия.

Такие изменения создают основу, в которой прежние методы сегментации клиентов больше не применяются. «Клиент» имеет гораздо больше образов и переключается с одного на другой в мгновение ока.

Повышение клиентоориентированности


Цель цифровой трансформации и награда за ее правильное выполнение - удовлетворенность клиентов везде, где бы они не взаимодействовали с компанией.

Последствия цифровой трансформации включают:
  • клиент теперь в центре вашей бизнес-модели
  • переход от предоставления продуктов к предоставлению услуг с добавленной стоимостью, улучшающих опыт
  • достижение состояния, при котором процессы и системы могут легко адаптироваться к новым бизнес-возможностям.

Повышение уровня клиентоориентированности подразумевает единое представление о клиенте, дополненное данными извне вашего бизнеса, а также наличие инструментов, позволяющих правильно понимать клиента.

Маркетинг лояльности всегда существовал как основной метод построения прямых отношений с вашими клиентами. Бренды, которые еще не продвинулись по пути следования тенденциям 2021 года, все больше разочаровывают своих клиентов.
Следуя этим тенденциям, вы узнаете, как привлечь внимание клиента и направить инвестиции в наиболее важные моменты, тем самым увеличивая рентабельность инвестиций.

1. Эволюция к ориентации на клиента.


Основные потребности большинства клиентов не изменились. Изменилось то, что клиенты стали намного более искушенными и разборчивыми. Они чувствуют и наблюдают, как компании относятся к ним, а также как инструменты (информация и технологии) используются для создания ценности. Это стало очевидным в течение последних восьми месяцев, поскольку некоторые бренды смогли продолжить соответствовать ожиданиям клиентов, даже если канал взаимодействия изменился. Те клиенты, которые изо всех сил пытались найти новые способы удовлетворить свои потребности, особо поддерживались бизнесом.

У значительной части населения было больше времени во время пандемии, но они стали ценить своё время более строго. Клиенты искали компаний, которые могли бы удовлетворить их на их собственных условиях. Искали возможность доставки там, где мобильность была сильно ограничена. А бренды, которые замешкались, проиграли.

Клиенты хотят, чтобы вы показали, что знаете их на основе уже имеющихся данных. Они не хотят повторно вводить информацию, которую они уже предоставили. Они готовы поделиться дополнительной информацией, если это приведет к повышению ценности или более персональному обслуживанию.

Теперь клиенты ожидают, что если у вас будет значительный объем информации о них, вы сможете лучше понять их, узнать их проблемы и предоставить ценность на их условиях.

К сожалению, большинство компаний по-прежнему далеки от понимания своих потребителей, и уж тем более об их изменившемся во время пандемии поведении.

Можете ли вы понять, почему ваши клиенты ведут себя определенным образом?

Если ответ отрицательный, то ваш путь к тому, чтобы стать по-настоящему клиентоориентированным, не завершен.

Это ускоряет гонку за создание лучшей в своем классе технологии работы с клиентами на основе микросервисов. С помощью микросервисов системы, которые очень хорошо выполняют одну задачу, могут работать с дополнительными функциями, обеспечивая масштабируемое, адаптируемое и эффективное обслуживание клиентов.

В рамках этой модели данные о клиентах хранятся в одной CRM, которая координируется с целым рядом микросервисов, обеспечивающих точки взаимодействия. Банк бонусных баллов и механизм правил лояльности, которые обеспечивают программу лояльности, отделяются от CRM, чтобы компании могли быстрее адаптироваться к новым возможностям.

Больше нецелесообразно иметь часть данных о клиентах в системе лояльности, а другие данные в CRM, если вы хотите быстро реагировать на потребности клиентов, позволять ИИ предвидеть проблемы клиентов.

Важно отметить, что сигналы о потребностях клиентов и их предпочтениях не исходят только из ваших собственных данных. Вам необходимо сотрудничать с дополняющими друг друга компаниями, чтобы делиться данными (с разрешения клиента) для создания более обширных профилей клиентов.

Самый простой способ получить эти дополнительные данные позволив вашим клиентам зарабатывать баллы / бонусы лояльности, отличные от ваших, в обмен на данные, которые могут предоставить сотрудничающие бренды. Или вы можете разрешить обмен баллов / бонусов, чтобы клиенты могли перенести ценность туда, где она наиболее полезна, и все это в обмен на более глубокое понимание клиентов.

Ориентация на клиента - это долгий путь, и большинство брендов все ещё находятся в начале пути, поэтому эта тенденция сохранится еще много лет. Что изменилось в 2020 году? Цена отсутствия уверенного прогресса приводит к быстрой потере клиентов, поскольку они ищут компании, которые могут удовлетворить их потребности сегодня.

В 2021 году разрыв между победителями и проигравшими значительно увеличится.
Компании могут определять важные для клиентов моменты, и создавать вокруг них ценность. Те бренды, которым не удастся достичь этого в ближайшие 12-18 месяцев, исчезнут.

Клиенты продолжают уделять время тем продуктам, которые для них важны. Понимание того, как клиенты расставляют приоритеты и распределяют свое время и внимание, имеет решающее значение для преодоления растущего шума и хаоса.

Признание того, что ваши клиенты ограничены во времени - важный первый шаг.
При правильном подходе вы можете построить более глубокие и значимые отношения со своими клиентами в то время, когда их внимание является ограничивающим фактором в их жизни, а удобство, оперативность, опыт и ценность имеют наибольшее значение.

Магия в этом уравнении заключается в том, что, когда вы предоставляете ценность, клиент с менее восприимчив к цене - это означает, что вы можете сохранить маржу, поскольку вы помогаете клиентам решать их проблемы.

2. Изменение экономического баланса программы лояльности.


Потеря ценности программ лояльности стала гораздо более заметной за последние два года.

В 2019 году потеря стоимости в основном была связана с девальвацией многих популярных программ. В 2020 году это было в значительной степени из-за невозможности выкупить вещи, которые действительно хотели клиенты.

Операторы программ лояльности потратят большую часть 2021 года на повышение ценности для клиентов следующими способами:
  • диверсификация потоков доходов, позволяющая клиентам зарабатывать в другом месте)
  • получение вознаграждений по более выгодной цене (повышение воспринимаемой ценности)
  • снижение маржи по баллам, продаваемым партнерам (меньше жадности для повышения скорости программы)
  • переход к новым поставщикам с более низкими эксплуатационными расходами
  • развертывание ИИ для автоматизации точек соприкосновения
  • динамическая корректировка заработанных баллов в зависимости от маржи
  • расширение возможностей самообслуживания клиентов
  • снятие ответственности с малоценных клиентов
  • выделение большего количества ресурсов для средних и долгосрочных клиентов

В этой статье о тенденциях не стоит подробно разбирать каждый из них, но объединение таких рычагов позволяет брендам приносить больше пользы покупателям. Это делает гораздо более очевидным для клиента, что он может получить от участия в программе лояльности - создание мотивации для участия.

Реальность такова, что если клиент не может заработать около 25 долларов в год на какой-либо программе лояльности, большинство клиентов просто не присоединятся или уйдут вскоре после того, как осознают, насколько сложно будет добиться значимых вознаграждений.

Наступает эта суровая реальность, и бренды осознают, что подавляющему большинству их клиентов просто не нужно столько продуктов или услуг напрямую от них. Частота и размер корзины являются ключевыми переменными, и большинство брендов просто не продают достаточно своих товаров, чтобы довести клиентов до 25 долларов, если покупатель зарабатывает только 1% от суммы покупки в виде баллов.

Чтобы заработать 25 долларов в бонусах / баллах под 1%, клиент должен тратить 2500 долларов в год. Это может произойти в продуктовом магазине и, возможно, в сфере финансовых услуг, но, помимо частых деловых путешественников, очень немногие категории расходов получают $ 2500.

Таким образом, мы наблюдаем гораздо более тесное сотрудничество между брендами, чтобы клиенты могли зарабатывать валюту лояльности, которую они действительно хотят, в дополнительных категориях расходов. Это существовало в странах с коалиционными программами лояльности в течение нескольких десятилетий, но посредник, управляющий коалицией лояльности, обычно забирал 30-60% стоимости из экосистемы для покрытия своих операционных расходов и прибыли.

Во многих других странах коалиции так и не закрепились, потому что бренды не хотели участвовать в схеме, в которой большая часть денег, вложенных в баллы, не передавалась покупателю. Неустойчивость унаследованной коалиционной модели стала очевидной в последние несколько лет, когда Nectar, Plenti, Aeroplan и другие фактически потерпели неудачу - и / или якорному бренду потребовалось возродить ее.

Поскольку бренды изменяют баланс экономики своих программ лояльности и осознают, что низкая доля кошелька у большинства клиентов не позволяет им достичь 30% участия клиентов, не говоря уже о 70-80%, они предпочтут сотрудничать с дополняющими друг друга брендами, передавая им своих клиентов, а взамен получая новых. Тем не менее, эти бренды с меньшей частотой будут участвовать в новой форме открытой сети лояльности: где каждый бренд сотрудничает как равноправный участник, и где общая стоимость технологий и подключения упадет до крошечной доли стоимости, получаемой непосредственно клиентами. Это сделает баллы более ценными для сбора.
Сейчас это становится главным приоритетом для многих брендов, поскольку покупатели вообще не тратят много на некоторые категории (например, путешествия или предметы роскоши). Поэтому большему количеству брендов необходимо будет диверсифицировать свое сотрудничество с дополняющими друг друга брендами, чтобы оставаться в центре внимания.

Кроме того, сотрудничество с несколькими брендами становится приоритетом, поскольку ценность данных, полученных от партнеров о поведении клиентов и их предпочтениях в отношении образа жизни, намного превышает стоимость начисления баллов за лояльность, которые клиенты мотивированы собирать.

Ценность понимания клиентов и степени вовлеченности стала очень заметной в 2020 году, когда такие бренды, как United Airlines, Delta, American Airlines, Hilton и т. д., обнаружили, что они могут предварительно продать баллы на миллиарды долларов или заложить свою программу лояльности за ссуды, которые позволили им выжить.
Это не осталось незамеченным для компаний, не связанных с путешествиями. Стоимость программы лояльности для предприятия в любой компании, вероятно, в 10-20 раз превышает показатель EBITDA программы как отдельного бизнес-подразделения. На момент написания (ноябрь 2020 г.) рыночная капитализация универмагов Macy's составляла 2,04 млрд долларов США. Если Macy's сможет продемонстрировать, что их программа лояльности принесла 100 миллионов долларов EBITDA, то, возможно, вся корпоративная ценность Macy's основана на ценности их программы лояльности.
Можно ли также сказать, что большая часть корпоративной ценности Taco Bell, Avis-Budget, Decathlon, Hilton или Boots связана с их программами лояльности? Будут ли инвесторы-активисты попытаться выделить программу лояльности в отдельную организацию, чтобы максимизировать ценность предприятия?
Возможно. История показала, что благодаря таким усилиям можно получить краткосрочную прибыль. Но если программа лояльности не интегрирована во все усилия бренда, ориентированные на клиента, работа в качестве отдельной организации лишает возможности создавать долгосрочную ценность, потому что стимулы между программой лояльности и основным бизнесом со временем расходятся.

Это может означать, что для некоторых брендов программа лояльности является основным ценностным предложением. Такая программа лояльности может захватить авиакомпанию, продавать товары в Интернете или координировать поездки, а также услуги, связанные с маркетингом лояльности, ориентированным на клиентов.

Возможно, Amazon, WeChat, Alibaba, Rakuten, Trip.com, Booking.com и другие уже представляют собой огромные программы лояльности, которые также делают много других вещей для построения тесных и значимых отношений со своими клиентами. Некоторые используют точки касания в качестве единицы измерения в своих экосистемах, а некоторые нет.

В любом случае традиционные затраты на работу по программе лояльности составляли около 2,5% от общего объема продаж, из которых только около 1% составляла ценность, предоставленная клиентам в виде баллов, а остальные 1,5% уходили на покрытие других прямых и косвенных операционных расходов. 

Стремление к операционной эффективности должно снизить затраты до менее 25% от общей суммы, инвестируемой в маркетинг лояльности, чтобы клиенты могли получить гораздо больше выгоды, увеличивая воспринимаемую полезность и быстрее доведя их до минимальной ставки в 25 долларов.

С другой стороны, с более заинтересованными партнерами и возможностями приобретения инвентаря для погашения по более низкой цене, бренды могут сделать баллы гораздо более ценными, чем их стоимость; 25 долларов воспринимаемой стоимости баллов могут стоить оператору программы всего 10-15 долларов.

Tesco уже много лет является мастером в этом деле. Поскольку они являются супермаркетами с низкой маржой и неинтересными запасами, они зависят от этого механизма для создания значимых вознаграждений, поэтому партнеры сыграли решающую роль в успехе программы Clubcard.

В 2021 году мы увидим расширение сотрудничества между несколькими брендами, поскольку бренды в большем количестве секторов осознают, что им необходимо значительно расширить участие, побудив клиентов согласиться на обмен данными и принять сообщения прямого маркетинга.

3. Обновления систем для повышения маневренности и снижения затрат.


«Обновление» исторически означало, что нужно тратить больше денег, но с современными технологиями, особенно с решениями на основе SaaS, обновление может фактически снизить производственные или эксплуатационные расходы на 50-80%.
Программы лояльности начинают это понимать. Фактически, в 2020 году появилось множество запросов предложений на новое программное обеспечение для лояльности. Тем не менее, многие бренды могут знать о потенциале экономии, но поскольку у них уже есть миллионы, заложенные в бюджет на основе исторической стоимости, у них нет мотивации исследовать, что теперь возможно с решениями на основе микросервисов.
Достаточно взглянуть на рост количества поисковых запросов в Google по запросу «программы лояльности».

Те, кто прогрессирует в своей цифровой трансформации, обнаруживают, что вместо того, чтобы запускать множество систем с частью данных о клиентах в каждой из них, они могут стандартизировать единое корпоративное решение CRM. Затем они могут разместить микросервисы вокруг единого представления о клиенте, чтобы включить управление баллами, правила лояльности, альтернативы погашения, системы кампаний, инструменты мониторинга социальных сетей и т. д.

Это единое, более полное представление о клиенте может позволить решениям ИИ работать на более качественных данных, обеспечивать алгоритмы и лучше предвидеть потребности клиентов. Кроме того, консолидированное управление кампаниями может лучше отслеживать, как клиенты взаимодействуют с предложениями, информационными бюллетенями, целевыми рекламными акциями и другой информацией.

2020 год показал, что многие бренды крайне слабы в своей способности общаться с клиентами, рассказывать, как они борются с Covid-19. Большинство из них обнаружили, что у них есть приличные данные о 15-20% от общего числа клиентов, плохие данные о еще 20% и что у них вообще нет возможности общаться с 60% своих клиентов.
В некоторых случаях это было связано с тем, что клиент изначально не присоединился к программе лояльности и, следовательно, не выбрал сбор данных или получение сообщений.

Эта слабость также заставляет компании задуматься о том, как им удвоить или утроить количество членов.

Преодоление этого препятствия включает в себя прекращение работы в замкнутом пространстве лояльности и сотрудничество с дополняющими друг друга брендами, где вместе клиент может тратить 50-70% своего ежемесячного дискреционного дохода.

Коалиционные программы лояльности в некоторых странах выполнили это обещание, хотя и заставляют нести большие расходы на управляющую компанию. К 2021 году компании осознают, что сотрудничество между брендами в более открытой сети лояльности может быть достигнуто с помощью очень недорогих платформ подключения. Кроме того, на этих платформах есть хорошие дополнительные услуги для рабочих процессов партнерства, отчетности, сверки и урегулирования.

Эти же облачные системы также значительно снижают зависимость от внутреннего ИТ-отдела или поставщиков при внесении изменений. Во многих случаях после единой интеграции члены группы лояльности могут изменять стимулы лояльности, партнерские отношения, контент для погашения и другие функции без какого-либо участия ИТ-специалистов.

Такое сокращение затрат и повышение производительности за счет гибких систем позволит тестировать и внедрять идеи членов команды так же быстро, как меняются их клиенты.

К концу 2021 года отраслевые конференции и презентации участников будут полны историй о том, как они вернули себе контроль над своими программами лояльности.

4. Ускоренное развертывание экономящих время клиентов.

В 2020 году бесконтактная торговля стала модным явлением. Но для тех брендов, которые нашли способы обслуживать клиентов, даже если они оставались дома. Такая тенденция зародилась несколькими годами ранее.

В 2021 году может снова появиться больше покупателей, посещающих магазины. Но покупатели хотят, чтобы инструменты были в их руках, чтобы решать, как вести дела с компанией.

Многие компании активизировали свои инициативы в области электронной коммерции с этой целью в последние 6-8 месяцев, в том числе автономные розничные продавцы, которые позволяют делать онлайн-заказы и доставку на дом или самовывоз. Эти функции добавляют большое удобство клиентам, и они станут постоянным элементом.

Конечно, некоторые из этих быстро развертываемых решений еще не очень надежны, но компании быстро получают обратную связь и проводят итерации, чтобы предоставлять решения промышленного уровня, чтобы клиенты находили их надежными.

Даже если Covid-19 исчезнет, ​​нехватка времени у клиента и потребность в эффективности в ближайшие годы будет только усугубляться. Именно по этой причине бренды-победители будут по-прежнему позволять клиентам выбирать, как им взаимодействовать по всем каналам.

Сегодня мы называем это «омниканальностью». Но эта фраза исчезнет из нашего словаря так же, как исчезли ссылки на «отправить мне факс». В будущем бренды будут сосредоточены на том, чтобы быть «всегда активными» и предоставлять услуги через точки касания в любых каналах и любым способом, который предпочитает клиент.

Отчасти это будет означать добавление дополнительных функций на веб-сайты и в приложения. Но бренды будут все больше задумываться о том, как их продукты или услуги приобретаются на торговых площадках и в цифровых экосистемах, в которых они не владеют и не контролируют способы взаимодействия с клиентами.

По-прежнему возможно обеспечить единообразие взаимодействия с брендом, даже если это не ваша собственная среда. Поскольку клиенты теперь проводят гораздо больше времени на таких рынках, бренды будут адаптироваться, чтобы оставаться на рынке.

В контексте лояльности это будет включать в себя предоставление клиенту возможности идентифицировать себя любым удобным способом, а затем предоставление компании доступа ко всей необходимой информации об этом клиенте, чтобы обращаться с ним так, как они хотят, чтобы относились к ней. Это может быть с помощью более универсальных учетных данных, которые могут использоваться в экосистемах, или просто путем регистрации способа оплаты и предоставления оператору платежной сети возможности настроить взаимодействие на основе предпочтений клиентов.

QR-коды существуют уже около 30 лет, но их использование в 2020 году ускорилось в мире, где ценится бесконтактное взаимодействие. Учитывая гибкость использования QR-кодов, многие другие приложения будут иметь возможность сканировать их как встроенную функцию. Но отображение QR-кода на мобильном телефоне также может быть очень эффективным способом для клиента проинформировать компанию о том, что он присутствует, что позволяет мгновенно собрать всю необходимую информацию, чтобы настроить взаимодействие с клиентом.

Amazon, Netflix, Uber и некоторые другие установили очень высокую планку, создав экосистемы, в которых CX позволяет клиентам быстро получать то, что они хотят. Хотя у каждого из этих брендов есть тысячи или миллионы вещей, которые они могут продать, они представляют тщательно подобранный список продуктов, которые, по их мнению, покупатель хочет купить в данный момент, часто довольно точно.

Теперь клиенты ожидают такой степени персонализации почти от каждого, кто пытается им что-то продать. Многим компаниям это может показаться несправедливым, но такова ситуация.

Профиль лояльности клиента - лучший инструмент в распоряжении брендов для выполнения этого обещания. В 2021 году многие компании улучшат свои профили клиентов, чтобы качество обслуживания клиентов было оптимальным для каждой точки взаимодействия. Те, кому это не удается, терпят большие убытки, в то время как нетерпеливые клиенты устремляются к брендам, которые могут.

5. Надлежащее и безопасное использование данных


Клиенты все больше осознают последствия передачи или хранения их данных предприятиям.

Это может быть связано с неудачным опытом кражи идентификатора после взлома данных или потерей стоимости, когда хакеры получили подарочные карты или бонусные баллы. С другой стороны, это возможность получить большую выгоду от существующих поставщиков или возможность получать заманчивые предложения от брендов, которые хотят украсть их покровительство.

Поскольку в основе лояльности лежит доверие, бренды будут продолжать свои усилия по защите конфиденциальной информации и повышению качества обслуживания. В 2021 году они также удвоят свои усилия по совершенствованию методов идентификации и аутентификации клиентов, одновременно улучшая техническую архитектуру систем для снижения подверженности риску.

Концепции, лежащие в основе GDPR, в разной степени принимаются странами во всем мире. Большинство компаний теперь осознают, что передача клиентам контроля над использованием их данных на самом деле улучшает отношения с ними.

Некоторые жуткие примеры ненадлежащего использования данных появились в последние годы, и теперь клиенты стали более чувствительными. Когда они получают предложение, многие теперь подсознательно задаются вопросом: «Что это спровоцировало?» Если предложение рассчитано на выходные, они могут просто подумать, что бренд слепо рассылает предложение тысячам клиентов. Однако, если предложение касается детской кроватки (что является уместным предложением), они могут усомниться в том, была ли информация получена этично и с разрешения.

Чувствительность к управлению данными будет только расти, потому что даже если 95% компаний хорошо справляются с защитой частной информации клиентов, несколько заметных утечек данных среди других брендов повлияют на доверие клиентов ко всем.

6. Присутствие на рынках и в экосистемах, которые все чаще посещают клиенты.


В течение трех лет Currency Alliance говорил о том, как бренды должны научиться привлекать своих клиентов на рынки, на которых они продают, но которые они не контролируют.

В прошлом мы предсказывали это не как серьезную тенденцию, а как простую неизбежность.

Однако в 2021 году это будет горячая тема, потому что присутствие на таких более широких рынках и экосистемах в 2020 году было критически важно для тех компаний, которые продемонстрировали наибольший рост.

В конце 2019 года Skift сообщил, что «Booking Holdings рассматривает сотрудничество с брендами как ключ к восстановлению роста на стероидах». В их статье объясняется, как сотрудничество компании с несколькими опытными партнерами позволило OTA создать хранилище маркетинговых данных с беспрецедентной детализацией.

Экосистема Booking позволила ему меньше всего пострадать среди туристических брендов в течение 2020 года, так как деловые и потребительские поездки почти прекратились. Точно так же Rakuten, WeChat, Alibaba и Amazon неплохо процветали во время пандемии благодаря экосистемам, которые они создали, но также и благодаря дополнительным экосистемам и рынкам, где они существуют, даже когда они не контролируются.

Для авиакомпаний и гостиничных компаний работа в основном автономно означала, что они были невидимы, когда клиенты не проявляли интереса к путешествиям. Однако для тех авиакомпаний и гостиничных компаний, у которых есть магазины шаговой доступности или магазины товаров для дома в их партнерской сети, клиенты продолжали зарабатывать баллы / мили, даже если не путешествовали.

BP и Shell значительно расширили свое сотрудничество с дополняющими друг друга брендами в 2020 году - некоторые из них относятся к 2019 году. Это означало, что, когда приоритеты клиентов сместились в апреле и мае, от получения опыта с их точками до получения максимальной полезности (например, газа) , они извлекли выгоду, будучи партнерами в гораздо более крупных, относительно открытых сетях лояльности сотрудничающих брендов.

В частности, авиакомпании обычно имеют относительно сильное присутствие на своих узловых рынках (т.е. там, где они вылетают), но слабые партнерские связи на рынках назначения. В 2021 году произойдет это изменение, поскольку они попытаются стать самой привлекательной программой лояльности на всех рынках, где они работают.
Точно так же авиакомпании и гостиничные группы захотят, чтобы их клиенты получали больше пользы от своих точек, даже если они не тратят на туристические услуги. Таким образом, эти бренды позволят обменивать баллы у гораздо большего числа партнеров по электронной коммерции и обычных товаров, где живет клиент.

И мы увидим гораздо больше инициатив сотрудничества для брендов в локальном географическом регионе. По мере того, как люди проводят больше времени в одном месте, это позволит им ускорить получение баллов для множества дополнительных партнеров.

Это означает, что гораздо больше компаний, которые исторически были заблокированы от маркетинга лояльности из-за высоких начальных затрат, начнут программы лояльности или присоединятся к уже существующим. Но большинство из них не станет создавать собственную валюту лояльности. Они просто будут использовать существующие коалиции или выдавать баллы, которые клиент действительно хочет получить.
У баллов, конечно, есть стоимость, за которую необходимо платить, но эта стоимость не будет намного выше, чем выпуск собственной валюты лояльности - и в любом случае эта стоимость будет справедливым обменом на более обширную информацию, которую они могут получить от общие данные о клиентах.

Многие из основных потребностей клиентов на самом деле не изменились, но некоторые изменились. Игроки платформы изменили способ удовлетворения и обслуживания старых и новых потребностей. В процессе они добиваются большего улучшения и повышения эффективности, чтобы создать платформу, более ориентированную на клиента.

DishBonus был недавно запущен в Германии Metro / Makro Group, розничной группой со значительным глобальным оптовым присутствием. Это мобильное приложение позволяет людям находить рестораны, которые будут выдавать Miles & More (Lufthansa Group) или пункты окупаемости - две хорошо зарекомендовавшие себя и популярные валюты лояльности в Германии.

Metro / Makro не имеет ничего общего с путешествиями, но они хотят, чтобы их основные клиенты - которыми на самом деле являются другие предприятия, такие как отели, рестораны и организации общественного питания - получили больше бизнеса, чтобы они покупали больше товаров в Metro / Makro. Это очень информативная схема, в которой основной спонсор осознает, что ни один из их бизнес-клиентов не встречается с гостями достаточно часто, чтобы сделать новую валюту лояльности актуальной, поэтому они предлагают баллы / мили, которые хотят клиенты.

В Латинской Америке Visa и Novae анонсировали в прошлом месяце новую экосистему под названием My Rewards , в которой клиенты могут тратить практически любую валюту лояльности в рамках своей сети вознаграждений с возможностью оплаты. Идея не нова, но видение, сформулированное в этой статье, весьма убедительно, и похоже, что они выделили ресурсы, чтобы дать ей реальный потенциал.

Qitaf от Saudi Telecom и Jo Bonus Club от REWE International в Австрии - еще один очень хороший пример того, как бренды выходят далеко за рамки своей собственной экосистемы, чтобы создать убедительную схему лояльности, которая активно вовлекает почти каждое домашнее хозяйство на их основных рынках.

В 2018 и 2019 годах мы прогнозировали, что банки и операторы мобильной связи окажутся в лучшем положении для создания убедительной схемы лояльности следующего поколения, поскольку они часто позволяют клиентам достигать своих личных целей. Пока ни одна компания в любом секторе не запустила программу, которая подорвет отрасль, но, возможно, 2021 год станет годом, когда мы увидим, что некоторые первопроходцы будут стремиться к этой цели.

Причина, по которой банки находятся в хорошем положении, заключается в их потребительских и торговых сетях. Немногие пытались дать обеим группам возможность получать выгоду от ведения большего сотрудничества с другой, но возможность огромна - и данные клиентов, которые можно было бы собрать о предпочтениях в образе жизни, позволили бы всем заинтересованным сторонам значительно улучшить персонализацию.

Операторы мобильной связи имеют большой потенциал из-за того, что они часто используют различные виды транспорта, чтобы добраться из пункта А в пункт Б - возможно, 2-10 раз в день. Оператор мобильности знает, что существует в точках A и B, поэтому он сможет угадать намерение пассажира. А из-за высокой частоты они могут собрать тысячи сотрудничающих брендов, которые хотят продавать свою клиентскую базу.

Конечно, продуктовый сектор также имеет высокую частоту. При правильном выборе партнеров они могут набирать силу. В блоге, который мы опубликовали в прошлом году, показано, сколько продуктовых магазинов преуспевают в одном аспекте работы с лучшей в мире схемой лояльности, но ни один из них не создает ценность для каждого из них.